Tiêu dùng xanh đã trở thành một chủ đề quan trọng cả về học thuật lẫn thực tiễn. Tuy nhiên, một chủ đề lặp lại trong tài liệu là khoảng cách giữa thái độ và hành vi trong tiêu dùng xanh. Theo cách nhìn nhận thức trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu này xây dựng và kiểm chứng về mặt lý thuyết hai biến điều tiết then chốt đối với mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, gồm sự sẵn có của sản phẩm xanh và nhận thức về hiệu quả của người tiêu dùng. Khi mức độ của các biến điều tiết này cao, mối quan hệ giữa ý định và hành vi được giả thuyết là mạnh hơn. Mẫu dữ liệu của chúng tôi gồm 416 người tiêu dùng tại hai thành phố lớn của Việt Nam đã ủng hộ các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu đóng góp vào tài liệu về tiêu dùng xanh bằng cách lý giải khoảng cách giữa thái độ và hành vi. Nghiên cứu cũng đóng góp vào tài liệu rộng hơn bằng cách lý giải sự thiếu nhất quán trong hành vi tiêu dùng. Các hàm ý và khuyến nghị cho nghiên cứu tiếp theo cũng được thảo luận.